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“作社区的好邻居” 信任是关键——T11首个社区门店开业

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来源: 互联网 更新时间:2020-10-01 08:31 点击:13585 次

  9月21日,国务院办公厅印发了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》。其中,特别提到完善社区便民消费设施,加快规划建设便民生活服务圈、城市社区邻里中心和农村社区综合性服务网点,并将之定义为新型消费网络节点。

  

这项政策的颁布,与现今生鲜零售市场的热点不谋而合。经历了资本大量涌入的生鲜零售行业,2019年开始进入攻坚阶段,无论是坚持单一前置仓模式的生鲜电商,还是尝试切入增量市场的传统龙头,或是创立以来不断优化产品线的互联网巨头,都把发展重点聚焦在社区这一场景。

  

线上线下为社区门店赋能,成为国内零售行业发展的大势所趋,而零售业加速布局社区门店,不仅因为社区门店能与大店业态互补,可迅速在区域市场形成填补布局,且面积更小,盈利能力更强,此外,因为社区门店更贴近消费者,是企业触达市场最敏锐的节点,也成了最大的流量入口,因此,自然成了众多零售巨头的必争之地。

  

作为生鲜行业黑马,T11生鲜超市的首家社区店也于9月30日在国奥城正式开业。

T11生鲜超市国奥店的营业面积将近1000平米,4000余种符合日常消费场景的SKU主要围绕用户的一日三餐和日常生活所需,主打亲民、高频品类。门店虽不大,但品类齐全,除了果蔬、百货、日料、烘焙、肉禽、水产、蛋奶、酒区等社区店常见的品类外,还有鲜花、熟食、煎饼盒饭等更多贴合社区生活的消费场景细分品类。

在国奥店,果蔬区的面积占到全店的1/3,达400多个SKU,其次则是肉禽和水产。与大多数社区门店不同的是,帝王蟹、面包蟹、澳洲和牛、新西兰牛肉等进口商品在门店内依旧可见。不过,相较于T11的其他几家门店,消费频率更高的国内及本地优质商品占比得到极大提升,满足本地消费者的生活所需成为重中之重。

  

从门店的环境和商品品类上看,T11国奥店虽然具有一定的特色优势,但面对现阶段相当激烈的社区零售竞争环境,哪里才是T11社区门店的突破口?

  

社区生鲜业态的突破口,T11定位于作社区好邻居

  

经济高度发达的国家,拥有着迥然不同的生鲜零售市场结构:在美国,大型超市仍然占据居民日常消费主流,在日本社区超市结合便利店的小店模式占据主流。中国消费要升级,蓝海市场在哪里?

  

T11创始人杜勇曾提到,中国城市的高居住密度、快生活节奏必然催生消费者对便捷性的要求,大型综合超市满足了每周1次集中购物的欧美国家消费者;而在中国,社区店更能满足1.5公里范围内,每周2~3次日常采购需求的消费者。

高频是市场需求空间,复购是实现市场份额的核心。

T11切入市场,是从社区店开业伊始就定位于作社区好邻居。对比大型综合超市和标准超市,社区店必须以建立品牌-消费者的信任感为基础,才能实现高频复购的商业目标。

  

好产品是建立信任的第一步。

国奥村区域距离大型商圈较远、周边超市少,社区居民高品质消费需求得不到满足,T11则是创立至今,坚持自营模式,以优质产品为特色。国奥社区店试营业以来,国内外优质的肉类、纯手工烘焙、及水产、鲜花等品类都成为门店的热销品,给消费者带来了全新体验。

在这背后,则是T11高水准供应链提供的强大支撑:肉类、水产资深专家精选海内外商品;采用进口原材料手工制作的新鲜面包烘焙产品;专业花艺师搭配的平价花束……专业、标准,社区门店与大店一样,在商品的品质要求及标准上一脉相承。

  

除优质食材,国奥社区店还针对日常消费场景增加了盒饭、煎饼等满足快节奏生活的品类,保留了熟食区满足快节奏烹饪需求。

当然社区好邻居也不仅服务居民,还包括身处社区的机构客户。从筹备期以来,国奥社区店同样注重和区内办公、商业等机构的沟通,发现了新的市场机会。目前,社区范围内的不少企业客户在到门店体验后,与T11国奥店展开了午餐盒饭的采购合作,解决了企业员工日常工作餐的难题。

  

社区的好邻居,更来自人与人的情感连接

  

国奥社区店由于线上配送的延伸,可服务于周边3公里范围内的消费者,但最核心的用户还是门店1.5范围内的3~4个社区。社区门店零售业态的竞争核心说到底是社交的零售,因此,与周边消费者及相关机构、企业的良好邻里关系是信任的情感基础,也是做好社区零售的关键。

  

为此,T11国奥社区店不仅积极参与社区的服务及活动,发挥门店在为周边居民提供更多民生保障及社区服务中的重要作用,更强调门店的温馨、舒适、亲切的购物环境,并进一步强化了店员与消费者之间建立良好互动的文化氛围。

  

作为社区的一份子,T11的员工能够主动为邻里帮忙,真诚地为街坊邻居提供服务,比如,一些年纪大的消费者到店购物,东西太多太重无法拿回家,就可以把店里的推车推回家后再送回来,或门店安排配送员协助送货;社区里手艺好的阿姨做了包子、饭菜,时不时的也会给平日里关系好的店长、员工带过来,让大家尝尝,互相讨论讨论日常生活所需,料理心得,其乐融融。

在T11的经营理念中,每一位顾客并非一个数字或一个ID,而是具有真情实感和家长里短故事的老街坊。在人、货、场之外,T11的社区店扩展为人、人、货、场,店员和导购也成为运营的重要核心:记住老客人姓名、微信聊天、更亲切的话术、为邻居帮忙。服务也从交易场景延伸到了售前与售后,实现更好的用户口碑。

  

比如,新品上市或遇到当天特色食材,店员会在微信中提示;每次消费过后,也会进行品质跟踪——只有建立了良好的邻里关系,才能打破消费者与企业之的隔阂,让这种服务显得并不突兀。

  

情感连接,也是社区店效益的来源

  

形成社区店与消费者情感连接,也会直接带来经济效益。

  

老客、熟客对商品和服务的认可,直接产生了口碑营销和社区范围内的品牌传播。在T11国奥店的试营业期间,就有大量新增客户来自社区居民的相互介绍。

  

面对目前生鲜市场竞争激烈,获客成本居高不下,像这样善于利用社区店目标客户群的特点,通过居民实现用户裂变,可以实现更高效地拉新、促活、客单价提升。

商品促销是零售的必要手段,但与折扣相比,情感建设虽然长期,却更利于持久的用户粘性。

  

与消费者深入互动,也更有利于捕捉社区居民的新需求。国奥社区店精选的4000+SKU,数量约为标准店的1/3,主要以刚需产品为主。对消费者提出的额外购物需求,团队多次从其他门店调货,不仅能有效掌握市场的动向,能够及时灵动调整商品满足本地化需求,也真正实现了大小店协同。与之相比,单一强调技术手段虽然可以让经营者掌握了消费者已经被满足的需求(交易),却仍然难以捕捉那些没有说出口的需求。

  

当然,消费者也更愿意同有信任感,有能力服务自己的熟人,提出更多需求。

T11国奥店自9月23日试营业至今,虽然时间很短,但已经实现收支平衡,除了商品品质优异、团队本身运营能力强外,与门店在强化与消费者情感连接上所作出的巨大努力密不可分。

  

线上线下结合探索社交零售

  

在全渠道融合的大背景下,提升社区生鲜这门传统生意成长速率还需要善用技术手段。国奥社区店线上配送,可为周边3公里人群提供商品配送到家服务。仓店一体的模式既可以提升消费者体验,也能够提高经营效率。

而在线下门店,则坚持T11对于产品化思维打造社交零售的新探索。

从目前国内生鲜超市的现状来看,面对千变万化的线下场景,持续稳定地了解用户根本需求、提供优质消费体验,难以评估和预测。正因为如此,行业对可复制性的要求多聚焦于选址、供应链、技术等硬性指标。零售企业的产品能力如何形成规模化复制,则少有人提及。

正因如此,T11在将消费场景与零售美学相融合,基于区域市场的消费模型建立大数据,并围绕消费者需求定制超市产品线,从而形成因人选品、因地设计的产品能力,这也是T11抢夺社区市场巨大支撑。

  

如今,面对社区零售的蓝海,面对不同于标准门店的全新挑战,T11围绕好零售,以产品化思维做主线、综合运用专业技能的产品力,以及强调与用户建立信任感的品牌理念能否复制?

  

随着T11国奥店的正式开业,在不久的将来,或许会给出答案。

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